Niemand weiß, wie sich Gesellschaft und Wirtschaft weiterentwickeln werden und welche Überraschungen uns noch erwarten. Sicher ist jedoch:

• Die natürlichen Ressourcen sind begrenzt.
• Geld allein macht nicht glücklich.¹
• Kommunikation und Vernetzung werden zunehmen.²

In der Gesellschaft wächst das Bewusstsein für diese Tatsachen. Die Fachleute streiten allerdings, ob es nur ein Trend oder eine langfristige gesellschaftliche Entwicklung ist. Für einen grundsätzlichen Wandel spricht die Hoffnung, dagegen sprechen Egoismus und Profitgier.

Unternehmen müssen sich eigenverantwortlich entscheiden, ob sie dem Ideal der Profitmaximierung weiter folgen oder ob sie ihre geschäftlichen Aktivitäten zum Nutzen all ihrer Interessenshalter gestalten wollen – dazu zählt auch die Umwelt.

Wählen sie den zweiten Weg, müssen sie sich bewusst sein: Er ist komplex, aufwändig und erfordert etwas, was Unternehmer und Mitarbeiter zutiefst skeptisch sehen: Veränderung. Aber genau diese Bereitschaft zur Veränderung ist unbedingt nötig, denn ohne sie führen auftretende Probleme und Rückschläge zum Abbruch.

Veränderung hat viel mit Kommunikation zu tun. Wir gehen sogar soweit zu behaupten, dass Kommunikation künftig eine der zentralen Herausforderungen für Unternehmen sein wird. Vermutlich wird Kommunikation sogar zu einem festen Bestandteil von Produkten und Dienstleistungen.

Wie definiert und gestaltet man eine solche Kommunikation?

• Werte, Kultur und Strategie.
  Mit welcher Haltung kommuniziere ich? Welche Regeln liegen meiner Kommunikation zugrunde? Hier geht es nicht nur um eine theoretische Definition, sondern vor allem um eine praktische, verbindliche und messbare Umsetzung.
• Wer mit wem?
  Das Unternehmen sollte mit allen Menschen kommunizieren, die ein Interesse an der Entwicklung des Unternehmens haben. Das betrifft neben den Kunden insbesondere die Mitarbeiter, Lieferanten und die Öffentlichkeit. Kurz: die Stakeholder.
• Eine Kommunikation für alle.
  Möchte ein Unternehmen sämtlichen Stakeholdern Nutzen stiften, muss es mit allen auf die gleiche Weise kommunizieren. Dies geschieht am besten, indem die Stakeholder aktiv in die Unternehmensentwicklung mit einbezogen werden. Das bringt zugleich zwei Vorteile: den Aufbau von Wissen und eine beständige Bindung. Natürlich darf dies nicht planlos oder willkürlich geschehen, sondern muss strukturiert und auf die Strategie ausgerichtet sein.
• Intelligent, einheitlich, effizient.
  Sich von Profitmaximierung zu lösen bedeutet nicht, kaufmännisch kluges Handeln zu vernachlässigen. Handlungsgrundlage sollte jedoch immer ein sorgsamer und wirkungsvoller Umgang mit Ressourcen sein. Gleiches gilt für die Kommunikation: Ihre inhaltliche und organisatorische Gestaltung muss einheitlich und effizient sein und dabei intelligente Prozesse und Technologien nutzen.
• Kommunizieren auf allen Kanälen.
  Klassische Kanäle wie Anzeigen sind passé. Das beliebteste und schnellste Kommunikationsmedium ist heute das Internet. Vor allem soziale Netzwerke gelten als attraktive Informationsplattformen. Unternehmen sollten den Dialog mit der Öffentlichkeit also über neue Medien und soziale Netzwerke suchen. Wenn diesem Dialog eine glaubwürdige und authentische Motivation zugrunde liegt, sind die Erfolgsaussichten hervorragend. Kommunikation hat aber auch viel mit Erleben zu tun. Produkte, Dienstleistungen und die Unternehmenskultur werden erst durch persönlichen Kontakt – etwa bei Events oder Roadshows – erlebbar. Für jede Kommunikationsform gilt: Weniger und intelligenter ist mehr.

Ein Blick auf die Haben- und Sollseite.

Eine auf Stakeholder ausgerichtete Kommunikationskultur hat viele positive Auswirkungen, sie birgt aber auch Risiken.

Auf der Habenseite steht die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, die allen Stakeholdern ökonomischen und inhaltlichen Nutzen stiften, ohne dabei die Umwelt zu belasten. Weitere positive Aspekte sind Authentizität, Verantwortungsbewusstsein und Transparenz. Stellen Sie sich vor, ein Unternehmen legt seinem Webauftritt eins zu eins sein Organigramm zugrunde. Für viele ein Horror-Szenario, für andere eine Vision. Einen in Stein gemeißelten Idealzustand kann es allerdings nicht geben, da sich die Bedürfnisse der Stakeholder unentwegt ändern und sich das Unternehmen dadurch automatisch mitentwickelt.

Und eben dort liegt auch das Risiko: Eine offene Kommunikationskultur macht Geschäftsmodell und Unternehmensprozesse publik  – und bietet dadurch eine große Angriffsfläche. Ein weiteres Hindernis ist die Umsetzung. Sie muss konsequent und beharrlich durchgeführt werden. Firmen, die aus Gründen der Bequemlichkeit lieber "Greenwashing"³ betreiben, laufen Gefahr, ertappt zu werden – und damit Kunden und Mitarbeiter zu verlieren.

Was am Ende wirklich zählt, ist eine authentische und eigenverantwortliche Entscheidung – egal, in welche Richtung. Eindeutigkeit ist die verlässlichste Orientierung für Kunden und Mitarbeiter.

Unternehmen mit entscheidungsfreudigen und -fähigen Strukturen – wie inhabergeführten oder mittelständischen Unternehmen – fällt  eine solche Veränderung prinzipiell leichter. Aber auch Konzerne haben schon bewiesen, dass ganzheitliches unternehmerisches und soziales Denken möglich und erfolgreich ist – etwa dm oder Timberland.
 

Fußnoten:
¹ Buchtipp: Meinhard Miegel, "Exit – Wohlstand ohne Wachstumswahn"
² Linktipps: Prof. Peter Kruse, "Kollektive Intelligenz - Netzwerkdynamik als Irritation oder als zukunftsfähiges Lösungsmodell" (Präsentation) und "Social Media bestimmt die Kommunikation der Zukunft" (Artikel)
³ Erläuterung: Greenwashing ist das Bemühungen von Unternehmen, Verbänden oder auch Regierungen, sich ein nicht begründetes "grünes" Image anzueignen.